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la fundación es una organización sin fines de lucro que se propone contribuir al mejoramiento de la la vida de las personas, organizaciones y comunidades

Como organización forma parte de una Red Internacional que reúne personas y grupos de Francia, Alemania, Suiza, España, Brasil, Colombia, que promueve la Economía Solidaria, el Desarrollo Social Local, la Salud Comunitaria, el abordaje colaborativo de los conflictos, los Diálogos Públicos y las formas creativas de abordar los desencuentros humanos

Podrán visualizar más en detalle algunas de estas dimensiones en nuestro site: www.moiru.com.ar

mayo 31, 2009

todo vale!!!! todo vale? no hay nada que podamos hacer?

Los gurúes del marketing lo llaman pester factor o “factor berrinche”;
consiste en la capacidad que tiene un niño de quemarles la cabeza a sus
padres y conseguir que le compren aquello que quiere. El pester factor
puede darse de varias formas: el goteo insistente (“Mamá, comprame”
veinte veces por hora); el psicopateo (“Si no me lo das, no te quiero
más”); el “efecto lástima” (“Si no lo tengo, mis amigos no van a jugar
conmigo”); o el más temido de todos, la escena vergonzante del ataque
de nervios en un lugar público. No importa en cualquier caso cuál sea
la variante, lo más relevante es que el pester factor, en cualquiera de
sus envases, es hoy el corazón de un mercado que se expande en todo el
mundo: el de los tweens; los niños consumidores de entre ocho y trece
años (el término “tween” se aplica porque están “between” –“entre”, en
inglés– la infancia y la adolescencia) que sólo en la Argentina mueven
más de 550 millones de pesos al año, y que en todo el mundo diseñan el
43% de la agenda de consumo de toda una familia y, por ende, de la
sociedad.


Desde que los tweens –unos diez millones de
criaturas en la Argentina, según datos del INDEC– son tomados en cuenta
por el marketing, no hay estrategia de venta ambiciosa que no incluya
en su target a un menor de edad. “Las marcas empezaron a darse cuenta
de que la franja tween es valiosísima –asegura Ivana Vassenari,
directora de Marke-Teen, la primera agencia latinoamericana de
marketing especializada en el mercado infantil y juvenil–. El mercado
infantil es tres mercados en uno: el primario, que se refiere al dinero
que los chicos gestionan directamente para comprar, por ejemplo, una
golosina. El segundo es el mercado de influencia, que es el que ejercen
sobre las decisiones de compra familiares que abarcan rubros como
tecnología, alimentación, vacaciones y artículos de limpieza. Y el
tercer mercado es el futuro, donde una empresa de artículos para
adultos, como los teléfonos celulares, trata de captar a los chicos
desde una edad temprana para transformarlos en clientes fieles de por
vida”.


Los soldaditos. ¿Cómo se hace para
captar a un niño como cliente? Las apuestas básicas que enumera
Vassenari son el uso de “personajes” para los más chicos (como el tigre
Tony de Kellogg’s, la Vaca Cora de Sancor o el conejo de Nesquik); la
apuesta a las publicidades que incluyan una pequeña historia; el
marketing en los colegios (entregando muestras gratuitas, realizando
charlas –como las de Oral B hablando de la importancia de cepillarse
los dientes– u organizando concursos); y por sobre todas ellas la
colocación de productos en programas y series. Gracias a este último
recurso, novelas infantiles como Patito Feo, Casi ángeles y Floricienta
generaron una histeria de consumo que les perforó el bolsillo a los
adultos. “Hay que aclarar que el término tween no es una segmentación
por clase social sino por edad, por ende todos los chicos compran, no
importa la extracción social –explica Vassenari–. Si son de clase baja,
quizás la madre se pasa un mes privándose de muchas cosas para
comprarle las zapatillas de Floricienta a su hija. Justamente porque en
estos casos entra en juego una de las necesidades principales de los
tweens, que es el tema de la aceptación. Ellos buscan ser aceptados por
sus pares y pertenecer a un grupo. Y si no tienen determinado producto,
se sienten aislados o discriminados”.


De todos los recursos de
venta, sin embargo, hay uno esencialmente terrorífico, que, hasta el
momento, no consta que se practique en la Argentina. En su libro
Consumer Kids, los publicistas ingleses Ed Mayo y Agnes Nairn denuncian
cómo las marcas penetran violentamente la cabeza de los niños a través
de internet. “Mientras que los padres mantienen a sus hijos encerrados
para protegerlos de los maltratos de otros chicos y del peligro
exterior, terminan siendo acosados no sólo por predadores sexuales sino
también por los predadores comerciales que recogen información personal
del 85% de las páginas web favoritas de los chicos”, alertan Mayo y
Nairn en la publicación.


Los autores, además, agregan que las
empresas no sólo acosan a los niños online: también los reclutan para
que sean “soldados” en la batalla de la dominación de marcas. Medio
millón de tweens en Gran Bretaña –algunos de ellos, de sólo cinco años–
fueron enlistados para investigaciones de mercado en beneficio de
marcas multinacionales como MTV, Sky TV, Coca-Cola y Nike. ¿En qué
consistía el reclutamiento? En primera instancia, los niños se anotaban
vía web para ser “informantes” y “representantes” del estilo de vida de
una marca. Acto seguido, debían llenar una infinidad de encuestas a
cambio de las cuales se les pagaba entre dos peniques y dos libras por
cuestionario respondido. Recién cuando llegaban a las 25 libras
ganadas, la empresa les mandaba el cheque. En muchos casos, los niños
tenían que completar más de cincuenta encuestas para poder ver un
centavo.


Otra forma de reclutamiento infantil consistía en
pagar a miles de criaturas para que probaran comidas, refrescos,
juguetes y juegos de video, y luego los promocionaran entre sus amigos.
Mattel, por ejemplo, se valió de esta técnica para testear un
reproductor de MP3 con la marca Barbie. Para ello, reclutó a cincuenta
nenas de entre siete y once años para que difundieran el nuevo producto
entre sus amigas. En compensación, Mattel ni siquiera les pagaba con
dinero: les daba más productos.


Del útero a la góndola. Un
niño es un cliente incluso antes de ser un niño. Esto sucede porque en
marketing ya existe la categoría “prebebé”: una franja de nonatos que
efectúa su primera compra meses antes de hacer su primera caca. ¿Cómo
se le vende un producto a alguien que todavía no nació? Haciendo
publicidad en las maternidades y en los cursos de psicoprofilaxis, y
colocándoles muestras gratuitas a las embarazadas. “Así te asegurás
que, cuando nazca el bebé, ya empiece a consumir”, sintetiza Vassenari.
Dicho de otro modo: antes de que el Estado reconozca al niño como
ciudadano, mediante la inscripción en el Registro Civil, el mercado ya
lo reconoce como consumidor.


Lo que sigue, entonces, es
bastante previsible. En su libro Marketing de productos para niños,
James Mc Neal –un gurú del tema– advierte que, apenas son capaces de
mantenerse sentados (es decir, alrededor de los seis meses de edad),
los bebés son colocados en el “puesto de observación culturalmente
definido: el carrito del supermercado”. De ahí en más, se dispara la
auténtica carrera de consumo: una dinámica alocada que supo graficar
muy bien la propaganda de arroz Gallo, donde un bebé que ni sabe decir
“ajó” va cargando las cajas de producto al changuito de sus padres.


Las
empresas son conscientes de este “filiarcado” –así lo denomina Miguel
González, un especialista en marketing español– y desde hace tiempo
resolvieron facilitarles las cosas a los vástagos: en las góndolas, los
productos “deseables” pasaron de estar a un metro veinte de altura para
ubicarse a los noventa centímetros. Y en Alemania, como ejemplo, las
líneas de caja están tan atiborradas de golosinas y juguetes que los
mismos padres se refieren a ellas como “zona de terror”.


¿En qué
momento llegó este filiarcado a la Argentina? Mónica La Madrid, una de
las titulares de la empresa de investigación de mercado Markwald, La
Madrid & Asociados, encargada de realizar el informe Kiddo’s sobre
consumo infantil y juvenil para varias empresas de Latinoamérica,
enumera tres variables que influyeron: la modificación de los criterios
de educación infantil: hasta hace un tiempo se consideraba que las
decisiones económicas correspondían sólo a los adultos; los cambios en
las estructuras sociodemográficas (hay familias más chicas, hogares
donde ambos padres trabajan, padres divorciados que tratan de
“compensar” el “trauma” de la separación, etc.); y una mayor oferta de
productos infantiles explicada por el crecimiento económico y la
apertura de la economía en la década del 90.


Pero por encima de
todos estos ítems hay un factor aún mayor: la aparición de los canales
infantiles 24 horas. “El surgimiento de Cartoon Network en 1993,
seguido un año después por Discovery Kids y Nickelodeon, y más tarde
por Fox Kids, convirtió a los niños en una audiencia por derecho
propio, y eso los terminó de legitimar como consumidores”, advierte La
Madrid. Por todo esto es que ya existe una infinidad de multinacionales
que piensa en los niños para colocar productos que ni siquiera son para
menores de edad. Las líneas aéreas (Lan, por ejemplo) incluyen
criaturas en sus publicidades; no hay cadena hotelera que no tenga un
área para chicos; en Estados Unidos existen bancos que permiten a los
niños abrir cajas de ahorro; y por supuesto están los celulares: una
vez que ingresan en una marca, es probable que se queden en ella para
siempre. Un estudio de la consultora Global Trend Marketing pasa esta
tendencia a números: en la actualidad, dos tercios de los vendedores de
todo el mundo piensan sus campañas haciendo foco en los chicos. ¿El
motivo? El gurú James Mc Neal lo resume con honestidad brutal: “Las
empresas sólo tienen dos fuentes principales para obtener nuevos
clientes –distingue–: vienen de la competencia o vienen de la infancia”.


El 86% de los niños argentinos maneja dinero para sus gastos; el 50% tiene celular

* El 86% recibe dinero para sus gastos.
*
Entre dinero “suelto” semanal y ahorros, estos niños manejan unos 550
millones de pesos argentinos al año, que gastan en lo que quieren (por
afuera de este monto está la influencia en la compra de otros).

* El 88 % va a locales de fast food.
* El 73% influye en las compras de alimento para sí.
* El 49% influye en la compra de alimentos para el hogar.
*
El 39% tiene televisor en el dormitorio; el 69 % decide lo que ve por
televisión y el 38% mira televisión después de las 9 de la noche los
días hábiles.

* El 47% tiene celular. De ellos, el 80% lo usa para enviar mensajes de texto.
* El 41% accede a internet todos los días, o casi
* El 58% juega videogames todos los días, o casi.
* El 32% tiene MP3 o MP4.
 
Fuente:
Informe Kiddos 2008, realizado por Markwald, La Madrid y Asociados
(este estudio no incluye el 30-35% más pobre de la población, y tampoco
incluye niños de doce años).


OPINIÓN

Acotar las tiranías
Juan Vasen (Psicoanalista. Especialista en psiquiatría de la infancia y la adolescencia. Juanvasen.com.ar)

Cualquier
niño que saque hoy su DNI encontrará escrito en la tapa del documento
la palabra “Mercosur” y debajo “República Argentina”. Esta
diagramación, que no es casual, viene a subrayar algo que ya existe:
los niños son antes consumidores que futuros ciudadanos; se insertan
antes en un mercado que en una nación. Y esto trae consecuencias. El
consumo, para empezar, no es una práctica democrática: no tiene que ver
con los derechos sino con el poder adquisitivo de la gente. Y esta
desigualdad genera en los chicos –por no hablar de los adultos– una
tremenda ansiedad, y muchas veces desvalorización, porque el consumo
define quién está incluido o excluido socialmente. Quien no consume no
adquiere visibilidad. Y en esta sociedad, donde tan terrible es el
hambre como el anonimato, esta invisibilidad puede ser calamitosa. Hoy,
si un chico invita a un amigo a su casa se preocupa por ver si va a
tener una consola de juego para ofrecerle al amigo. Empieza a importar
menos lo que ambos produzcan jugando juntos y más lo que hayan
comprado. Las relaciones empiezan, ya desde la infancia, a transcurrir
en un orden económico. Cabe preguntarse, entonces, cómo queda situado
un chico si no tiene qué ofrecer al mercado de lazos sociales por
afuera de un juguete. ¿Qué hacer? La frase “Papá, mamá, todos tienen
ese juguete menos yo” plantea una alianza de los chicos como
consumidores. Pero lo que no hay es una alianza de los padres, que
sostenga con firmeza, que no es dureza, un límite. Quizás un comienzo
esté en intentar salir del circuito de la culpa (de sentirse en falta
cuando no se compra algo) y meterse en uno de responsabilidad, que
permita acotar las tiranías interna y externa del consumismo.